Jak obniżyć współczynnik odrzuceń i poprawić wskaźnik „atrakcyjności” strony

wskaznik-odrzucen

Jak liczony jest wskaźnik odrzuceń (tradycyjny model)?

BR= Ls/Lw

BR= bounce rate (wskaźnik odrzuceń)

Ls= liczba odwiedzających jedną stronę

Lw= liczba wszystkich wizyt całej domeny

Przykładowo jeżeli nasza strona zliczy 100 wizyt z czego 10 osób tylko odwiedzi pojedynczą stronę serwisu to wówczas wskaźnik ten wyniesie=10%

 BR=(10/100)

BR=10%

Dlaczego ten wskaźnik jest tak ważny?

Z osobistych badań i testów wiem, iż wskaźnik ten jest brany pod uwagę przy rankowaniu stron przez Google w swoich wynikach wyszukiwania. Dodatkowo, jeżeli zatrzymasz dłużej potencjalnych klientów na swojej stronie masz większą szansę wpływać na nich (przekazy marketingowe, oferta..) aby osiągnąć zamierzony cel, konwersje (konwersja te cel Twojej witryny, np. sprzedaż produktu, zapis do newlsettera, przestawienie oferty etc.).

Jeżeli wskaźnik BR połączysz jeszcze z ścieżką konwersji (ścieżka klienta po Twojej stronie do realizacji celu) oraz średnim czasem do realizacji konwersji, zauważalna jest również korelacja między niższym wskaźnikiem BR, a mniejszym czasem do realizacji konwersji (np. zakupu) i wzrostem samych konwersji. Zatem im niższy wskaźnik BR, tym często wyższy wskaźnik konwersji.

Odpowiedni wskaźnik BR może również oznaczać iż, Twoja strona posiada dobry usability (użyteczność) i użytkownicy w łatwy i szybki sposób odnajdują tego czego szukają. Im niższy wskaźnik odrzuceń strony tym dana strona cieszy się lepszym „odbiorem” u odwiedzających.

Jeżeli nie potrafisz zatrzymać użytkowników na swojej stronie, robisz po prostu coś nie tak.

Przyczyny zbyt wysokiego wskaźnika odrzuceń, najczęstsze błędy to:

Nie pasujący profil odwiedzających do zawartości strony:

  •  źle pozyskujesz ruch do strony (zła reklama, zły kanał marketingu..),
  •  źle dobrany profil, target użytkowników (chcesz sprzedać opony samochodowe właścicielom motorów)

Zła zwartość strony:

  •  brak przekazu marketingowego (emocjonalnego lub racjonalny aspektu oferty, brak jasnego Click 2 Action [oczekiwany cel/przycisk/akcja do wykonania]),
  •  słaba ogólna treść strony, szablonu, nie zawiera przekazu, strona nie zadawala odwiedzającego, nie zaspokaja potrzeby, klienci nie odnajdują tego czego szukają,
  •  niekonkurencyjność (gdzie indziej lepsza cena, brak świadomości użytkownika o firmie, marce)
  •  brak zaufania odwiedzającego,
  • błędy techniczne, merytoryczne, ortograficzne etc.

Skomplikowana i niezoptymalizowana użyteczność:

  •  za dużo reklam,
  •  zbyt kolorowo,
  •  zlewanie się treści (zła czcionka, wielkość czionki..)
  •  niepoprawne rozmieszczenie elementów,
  •  zła nawigacja (menu, przyciski),
  •  brak wersji mobilnej (responsive design),
  •  występowanie tzw. wąskiego gardła (np. długie formularze, brak możliwość zakupu bez rejestracji, brak sposobu płatności kartą, etc.)

Jaka jest poprawna wartość wskaźnika BR?

To oczywiście zależy od budowy i modelu biznesowego danego projektu internetowego. Można jednak pokusić się o segmentacje projektów na główne rodzaje i typy witryn oraz na przydzielenie im odpowiedniego idealnego wskaźnika BR.

Ogólnie uznaję się, iż odpowiednia wartość tego wskaźnika to wartość poniżej 60%.

Projekty e-commerce (sklepy) powinny dążyć aby ten wskaźnik był niższy nawet od 40%, dlaczego?

Użytkownicy oprócz ceny interesują również dane techniczne, opis produktu, zalety oraz sama firma, której zamierzają przekazać swoje pieniądze, zatem przed zakupem dokonają oceny produktu, informacji oraz firmy, czyli przeklikają i przeczytają kilka podstron. Również celem e-commerców jest osiąganie jak największego zwrotu z poniesionych nakładów na e-marketing, czyli posługiwanie się celnym przekazem marketingowym, docieranie to wąskiej grupy odbiorców i osiągnięcie jak największych konwersji, Niższy wskaźnik BR oznacza , iż docieramy z odpowiednią treścią, przez odpowiednie kanały do odpowiedniej grupy użytkowników.

Strony firmowe

Jeżeli nie sprzedajmy produktów to „sprzedajemy” nasze usługi lub markę. Tutaj w zależności od struktury strony, przedsięwzięcia itd., również od działań marketingowych powinniśmy dążyć do utrzymania wskaźnika BR na poziomie nie wyższym niż 60%.

Blogi firmowe lub osobiste

Tutaj można uznać, iż odpowiednia wartość jest również poniżej 50%. Duży wpływ na BR ma oczywiście wiek bloga, czy jest on nowy i dopiero celujemy i kreujemy jego postać, czy też jesteśmy już „wyjadaczem” i specjalistą tematycznym. Jeżeli blog jest specjalistyczny to zapewne tematy „poruszają” się w wąskiej przestrzeni tematycznej oraz pozyskują specjalistów, czytelników powracających, wyspecjalizowanych, którzy dociekliwie zapoznają się z treścią; w takim wymiarze BR powinien być oczywiście dużo mniejszy od 50%.

Squeeze Page, Landing page

To strony, które mają głównie tylko jeden cel, przedstawienie „silnej” informacji marketingowej wąskiej grupie odbiorców w celu najszybszego osiągniecia konwersji (np. zapis do newlsettera, zapis do szkolenia, pozostawienie nr telefonu).

Oczywiście w takich przypadkach wskaźnik BR może być dużo wyższy niż 60%, gdyż klient pod wpływem silnych przekazów marketingowych wykonuje zadanie i opuszcza witrynę. Zdarza się również, iż takie strony są kierowane do szerszego grona odbiorców (strzelanie na ślepo) przez co również nie trafiają w użytkowników zainteresowanych danym tematem, którzy już po chwili opuszczają stronę.

Jak poprawić BR?

To pytanie kryje w sobie mnóstwo innych pytań i zagadnień, np. co pisać, jak pisać, jak zrobić witrynę, co sprzedawać, jak reklamować, jak sprzedawać, co to jest UX (user experience) itd. Każda witryna, przedsięwzięcie może posiadać unikalny model biznesowy, i na tej podstawie dopiero można analizować jej wskaźnik BR i wyciągać wnioski.

Istnieje jednak kilka kroków i etapów, które mogą być wspólne dla wszystkich projektów internetowych:

  •  wykorzystanie narzędzi i monitorowanie tego wskaźnika, ruchu na stronie, użytkowników, np. system Alfascreen*,
  •  stworzenie profilu idealnego klienta (target) i na tej podstawie kreowanie treści, strony, szablonu, działań e-marketingowych,
  •  określić jasno jaki cel mają spełniać Twoi odwiedzający na stronie oraz systematycznie śledzić ten cel,
  •  sprawdzić poprawność szablonu względem grupy odbiorczej, np. ankieta, zdalne testy użyteczności,
  •  dodać możliwość prostego feedbacku, kontaktu odwiedzających z firmą, chat,
  •  publikować tylko i wyłącznie unikalne teksty (np. wg. AIDA), opisy produktów,
  •  zamieścić łatwo dostępne informacje o firmie, właścicielu strony, zwiększ zaufanie,
  •  chwal się certyfikatami, osiągnięciami, akcjami promocyjnymi,
  •  zamieść recenzje klientów.

Rozszerzony wskaźnik BR, np. wg systemu Alfascreen?

Ogólne podejście, metoda liczenia wskaźnika BR jest oczywiście poprawna, jednak może w zależności od rodzaju i modelu biznesowego witryny być nieodpowiednia.

Mianowicie odwiedzenie jednej podstrony nie może zostać uznane za odrzucenie i nie zrealizowany cel witryny, np. gdy strona zawiera tekst, którego całe przeczytanie przez odwiedzającego stanowi konwersje (np. zapoznanie się z ofertą).

Taki czas na stronie >=90 sekund (plus np. scrolowanie) można uznać jako zrealizowany cel, oczekiwane zaangażowanie użytkownika, dlatego też system Alfascreen tak długą wizytę odnotowuje jako wykonana akcja i zaangażowanie na stronie i nie zalicza do odrzucenia.

Bouce Rate (wskaźnik odrzuceń) liczony przez Alfascreen

BR=Az/Lw

Az= akcja z zaangażowaniem (liczba odwiedzających jedną stronę [krótszy pobyt niż 90 sekund])

Lw= liczba wszystkich wizyt całej domeny

Jeżeli nie posiadamy dużo czasu na szczegółowe analizowanie naszych projektów internetowych to chociaż monitoring wskaźnika BR powinien być naszą codziennością, koniecznością, początkiem i końcem dnia.

 

Jak obniżyć współczynnik odrzuceń i poprawić wskaźnik „atrakcyjności” strony
Proszę oceń artykuł:) 3 z 4.7

Łukasz Gmys

Co robię na co dzień? W skrócie: jestem od planowania i rozwoju e-commerc’ów, od strategii SEO na kolejne lata.., od lepszych od konkurencji kampanii e-merketingowych, od kryzysów na Facebook’u i skutecznej reklamy w Google! Nazywam się Łukasz Gmys i od kilkunastu lat zajmuję się marketingiem oraz nowymi technologiami internetowymi. Pracowałem między innymi dla: Mediaexpert.pl, Avans.pl. electro.pl, SUN Microsystems (Oracle), Accenture, Pitney Bowes, Perspective Docklands. Obecnie prowadzę agencję internetową TeKmedia.pl oraz jestem podwykonawcą i partnerem kilku projektów internetowych. Na tym blogu staram się publikować (ostatnio,bardzo… bardzo sporadycznie..), z mojego punktu widzenia, ważne porady i artykuły (z dziedziny SEM/SEO/SMM) dla osób zajmujących się szeroko pojętym e-biznesem.